Initiative präsentiert neue Regeln für eine erfolgreiche Marketing- Performance und fordert ein Umdenken im Paid, Earned und Owned Media-Konzept

Die Kommunikationsagentur Initiative widmete sich in einem umfangreichen Research-Projekt („Rethinking Paid, Earned and Owned: New Rules for Driving Marketing Performance“) den neuen Anforderungen, die für den erfolgreichen Einsatz des PEO-Media-Modells nötig sind. 

Seit geraumer Zeit ist die Einteilung der fragmentierten Medialandschaft in Paid, Earned und Owned Medien in aller Munde. Bislang lief man allerdings mit der bloßen Klassifizierung der einzelnen Kanäle in Paid Media (bezahlte Werbung für eine Marke/ein Produkt, etwa im TV), Earned Media (Content und Messaging werden vom Konsumenten kreiert, z.B. Word-of-Mouth) und Owned Media (Kanäle stehen im Besitz einer Marke, z.B. unternehmenseigene Website) Gefahr, dass der Konsument zu pauschal betrachtet und Marketing in der Folge zu linear betrieben wird. 

Initiative präsentiert nun drei neue Regeln für effektive Kommunikation, die auf dem PEO-Konzept basiert:

• Erhöhung des Kunden-Involvements bei der Marken-Kommunikation 
  Initiative zeigt als wichtiges Learning aus der Studie auf, dass Marken umso schneller wachsen, je mehr Konsumenten medial partizipieren. 
  Das Medium Internet – als einer der größten Haupteinflussfaktoren bei der Markenwahl – spielt dabei eine ganz zentrale Rolle: 56% der befragten Konsumenten gaben an, dass das Internet die Art des Einkaufens signifikant geändert hat. 43% setzen für einen Kauf voraus, dass sie online entsprechende Information zum Produkt erhalten, mehr als die Hälfte der Befragten kommunizieren über Marken-Inhalte via Email und Social Media.
• Verzicht von Faustregeln beim Einsatz von PEO-Medien 
  Die Studie der Initiative verweist auf den hohen Einfluss, den kulturelle, soziale und wirtschaftliche Faktoren auf die PEO-Kommunikation und auf die Markenauswahl bei den Konsumenten ausüben.  
  Bei Betrachtung des Shampoo-Marktes in China, Deutschland und Australien etwa zeigte sich, dass die Einflussfaktoren „Vertrauen“, „Geeignet für mein Haar“ und „Preis“ in sehr unterschiedlicher Intensität auf die Kaufentscheidung Einfluss nahm.  
  Diese lokalen (Markt-)Unterschiede verändern die Rolle der PEO-Medien grundlegend.  
  Initiative zeigte darüber hinaus auf, dass im Shampoo-Markt der Faktor „Vertrauen in eine Marke“ in allen Ländern/Märkten – in unterschiedlicher Intensität – von Bedeutung ist, dass es allerdings signifikante Unterschiede gibt, welche Medien Vertrauen erzeugen: während z.B. in Australien TV (also Paid Media) vertrauensbildend wirkt, steigert in Spanien Word-of-Mouth und Sampling (also Owned and Earned Media) das Vertrauen in eine Marke.
• Bildung eines erfolgreichen Kreislaufes von Konsumenten-Involvement 
  Im Rahmen der Studie wurden auch die Zusammenhänge und Wechselwirkungen, die zwischen Paid, Earned und Owned Medien bestehen, untersucht. Zum Beispiel wurden im deutschen Automarkt 37% von Earned Media (Online Word-of-Mouth) durch Visits auf der Auto-Website(also Owned Media) generiert. Als weiteres Beispiel wurde der Shampoo-Sektor in Australien untersucht, der zeigte, dass 60% des Word-of-Mouth auf Paid Media zurückzuführen war. Jede Marke muss also ihre eigene „Formel“ finden, Paid, Earned und Owned Media auf erfolgreiche Weise zu verbinden und so Interesse und Involvement auf Konsumentenseite zu generieren.

>> Der Bericht als PDF-Dokument

Aussender:
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