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Dieser
größte Werbemarktanteil aller Zeiten überrascht angesichts der
zahlreichen
Herausforderungen,
vor denen das Fernsehen heutzutage steht, auf den ersten Blick.
Bei näherem Betrachten zeigt sich: persönliche
Videorekorder, zielgruppenspezifische
Spezialsender
und das immense Wachstum des Internets als Massenmedium, fordern
ihren
Tribut
besonders bei den großen TV-Sendern, die in Nordamerika und
Westeuropa
Marktanteile
verlieren.
Dieser Trend wird jedoch von den stärker wachsenden Werbemärkten,
besonders
in Asien, ausgeglichen. Diese Märkte sind sehr abhängig von den
Werbegeldern
der
Hersteller schnell drehender Konsumgüter, deren bevorzugtes
Werbemedium traditionell
das
Fernsehen ist. Außerdem verfügen Mediennutzer in diesen Märkten
über eine geringe
Medienauswahl.
Nach der Prognose von ZenithOptimedia wird die Werbelust im Umfeld
der Olympischen
Spiele
insbesondere in China und Südostasien in erster Linie das Medium
TV beflügeln. Der
Anteil von TV an den Werbeausgaben wird um 0,5 Prozentpunkte auf
insgesamt 41,3
Prozent
in China und um 0,3 Prozentpunkte in Asien und im Pazifikraum auf
42,5 Prozent
steigen,
so die Prognose weiter.
Nach den Spielen in Peking wird der TV-Anteil in 2009 auf 38,1
Prozent zurückfallen. Damit erreicht er das Level des vorigen
Peaks von 2004. Die Prognosen für das Wachstum der
Internetwerbeausgaben wurden von den Mediaexperten
nach oben korrigiert.
Anstelle von einem Wachstum von 28,6 Prozent in 2007 gehen sie nun
von
29,9 Prozent aus. Das Wachstum der Internet Adspendings steigt
zwischen 2006 und
2009
um 85 Prozent (statt im Juli prognostizierten 82 Prozent). Online
Videos und regionale
Suche
sind die neuen, schnell wachsenden Segmente.
Aber auch Bannerwerbung, Online-Kleinanzeigen und Suchwortwerbung
legen weiter zu, so dass 2009 bereits 9,5 Prozent (statt 9,4
Prozent in der Juli-Prognose) der gesamten Werbespendings im
Internet investiert werden.
Tageszeitungen
leiden unter dieser Entwicklung am meisten. Das Internet ist
sowohl schneller
in
der Verbreitung aktueller Nachrichten als auch effizienter bei
Kleinanzeigen.
Der
Werbeausgabenanteil
von Tageszeitungen wird deshalb weltweit von 29% in 2006 auf 26,2%
in 2009 sinken. Im Kontrast dazu, ist Outdoor kerngesund und erfährt
einen Anstieg des
Marktanteils
von 5,6 auf 5,9 Prozent über den gleichen Zeitraum.
Neue digitale Stellen erleichtern es Werbetreibenden diese zu
buchen und aufmerksamkeitsstarke Anzeigen kurzfristig einzusetzen.
„Für
den österreichischen
Markt
bleiben die Prognosen weitgehend konstant“, sagt Maurizio
Berlini,
CEO der ZenithOptimedia. "In
Österreich
rechnen
wir für 2008 mit einem sehr positiven Werbeklima im Zuge eines
sportlichen Sommers rund um die Großereignisse Fußball-EM und
Olympische Spiele.
Die Fußball-Europameisterschaft im Juni in Österreich und
Schweiz wird viele Fußballbegeisterte, aber auch Werbetreibende
begeistern.
Die
Olympischen
Spiele im August faszinieren mit ihrem globalen Charakter und der
großen Vielfalt an Sportarten.“
Die ZenithOptimedia erstellt die inzwischen vierteljährlichen
Forecasts bereits seit 15 Jahren.
Sie
dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die
Planung ihrer Media
Aktivitäten
und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen,
Unternehmensberatern
und
Analysten genutzt.
Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure
Forecasts“ kann
bestellt
werden unter www.zenithoptimedia.com
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