3,6 Prozent Plakatnutzung österreichweit,
90,3 Prozent in Wien
80,3 Prozent City Light-Nutzung in Wien
Herausragende Nutzungswerte und Erinnerungsdaten weist die Media-Analyse 1. Halbjahr 2010 für die Out-of-home-Medien aus: 83,6 Prozent der ÖsterreicherInnen und 90,3 Prozent der WienerInnen sind zumindest einmal pro Woche an einem Plakat vorbeigegangen. Damit ist das Plakat das mit Abstand stärkste Massenmedium im Lande. Zum Vergleich: 75 Prozent der Respondenten (knapp über 16.000 Befragungsfälle ab 14 Jahren) lesen irgendeine Zeitung, 39,8 Prozent die Kronen Zeitung, 12,5 Prozent die Kleine Zeitung.
Plakatnutzer sind überdurchschnittlich jung, mobil und urban, strukturell eher männlich als weiblich (86,5 Prozent versus 80,9 Prozent) und gut gebildet.
Je jünger, desto plakataffiner ist die Bevölkerung: 90,3 Prozent der 14 bis 19-Jährigen und 89,8 Prozent der bis 29-Jährigen haben in den jeweils vergangen sieben Tagen zumindest ein Plakat gesehen. Hingegen ist die Leseaffinität bei den jungen Konsumenten weniger deutlich als bei älteren.
Top Werte für City Light: das urbane Qualitätsmedium
In Wien kommt das City Light (mit 80,3 Prozent Nutzungsfrequenz) fast an die Werte des Plakates heran – bei deutlich weniger Werbeträgern. „City Light ist das Medium der Fußgänger und Nutzer der öffentlichen Verkehrsmittel, Plakat und Rolling Board (das in der Media-Analyse nicht gesondert ausgewiesen wird) hingegen für die Pkw-Nutzer, “ so KR Karl Javurek, Präsident der Plattform Out of home Austria.
Die City-Light-Affinen sind tendenziell jünger und besonders mobil. Die Diskrepanz zwischen männlichen und weiblichen Konsumenten ist deutlich geringer als beim Plakat. „In der Stadt sind Frauen strukturell mobiler, bewegen sich häufiger zu Fuß oder nutzen die Öffis. Zudem zielt das City Light mit seinen Kampagnen – insbesondere Mode und demonstrativer Konsum – eher auf die Zielgruppe Frauen ab. Das zeigt sich auch an der Rezeptionsbereitschaft,“ ergänzt Fred Kendlbacher, Sprecher der Plattform Out of home Austria.
„Generell kann man konstatieren: Der Zug fährt in Richtung Out-of-home-Advertising. Die Qualität und Attraktivität der Werbeträger ist deutlich gestiegen, die Konvergenz mit Elektronik und Interaktion findet satt, die Mobilität der Stadtbewohner steigt immer noch – vor allem bei öffentlichen Verkehrsmitteln. Dazu kommen Gesamtinszenierungen von Out-of-home-Welten, die einen perfekten intramedialen Mix darstellen,“ freut sich KR Karl Javurek.
Fred Kendlbacher ergänzt: „Die Awareness im öffentlichen Raum wird weiter zunehmen. Das sieht man auch an den steigenden Userzahlen bei mobile web und Smartphones sowie bei Urban-Mover-Gratismedien. Wir konstatieren bereits ein Umdenken der großen Mediaagenturen und der werbetreibenden Wirtschaft: Draußen ist in.“
Details zur Media-Analyse 1. Halbjahr 2010 unter www.media-analyse.at
